Superweek 2014: hitből és megérzésekből nem lesz online profit

„Nem biztos, hogy van értelme összefoglalnom ezen a blogon az idei Superweek konferencia előadásait. Márcsak azért sem, mert nyilván akit mélyebben érdekel ez a téma, ott volt. Vagy legalább átnézi az előadók által megosztott prezentációkat. Akiket meg ilyen mélységben nem érdekel, azoknak elég annyit mondani idén is, hogy vegyenek a kezükbe egy könyvet, majd mélyedjenek el a Tag Managerrel foglalkozó alapírásokban és videókban, és szánják rá 2014-et arra, hogy hozzák be a lemaradásukat.

Nagy vonalakban: a konferencia fő csapásiránya a Google Tag Manager, a fejlett Universal Analytics használat, a prediktív analitika, a szerver oldali analitika, a digitális analitika, az adatgyűjtés vs. privacy, valamint az adatvizualizáció, a blackhat analitika és a fizikai világ GA-ban történő mérési lehetőségei voltak.

A Kelet-Európában életében először járó Avinash Kaushik, a webanalitika legbefolyásosabb és legismertebb arca nem is szórakozott sokat azzal, hogy mi fontos és mennyire fontos:

A nulladik lépés a Google Tag Manager használata minden webes cég számára. A második a megfelelő tagging, aztán pedig az akkurátus GA reporting bevezetése.

Ezt követi a retagging gyakorlat, a GA dashboardok és reportok automatizálása. Szerinte ez az első lépés, mely már valamennyi üzleti értéket is képvisel. Nevesül: egy, azaz 1 dollárt. Ezután következik a Universal Analytics, a mobile tagging vagy a social integrálás, valamint a cost értékek importja. Ebből pedig újabb reporting, újabb dashboardok, újabb automatizálások.

A webes cégek jelentős része szerintem eddig sem jut el. És Avinash szerint az analitika nem is itt kezdődik, hanem a következő két hátralevő lépésben: egy olyan belső webanalitikus alkalmazása, aki nem csak a reporting részhez ért, hanem valódi adatelemzések elvégzésére is képes. Önálló következtetésekre képes jutni. Következtetései pedig pozitív hatással vannak a cég üzleti teljesítményére. Szerinte ezen a ponton keletkezik először igazi üzleti érték egy cég számára. Ha az eddigi lépések nulla vagy 1 dollárt értek, akkor a belső webanalitikus alkalmazása ehhez képest 1 millió dollár üzleti értékkel bír.

Az utolsó, 9. lépés pedig a valódi, magas szintű, üzletileg is kiemelten értékes analitika: olyan skálázható framework megteremtése, mely az adatokat a core businessbe képes integrálni. Avinash ennek jelentőségét 50 millió dollárra teszi. Vagyis ötvenmilliószor fontosabbra értékeli, mint a normál GA tagging, reporting, dashboard bevezetést.

Avinash ezzel azt akarja hangsúlyozni, hogy az a MINIMUM, hogy jól felépített adatmérés, reportolás és automatizálás van a szájtunk alatt. Ám ezzel nem hogy nem pipáltuk ki az analitika házifeladatainkat, hanem épp csak elkezdtük a munkát. A neheze, a stratégiaalkotás, az analitika üzleti eredményekre hatása csak ezután következik.

Nagyon nehéz helyzetben vagyok, mert úgy próbálok írni erről a konferenciáról, hogy azok is értsenek az egészből valamit, akik eddig maximum a pageview-ket nézegették a Google Analytics-ben, miközben a konferencián idén is az előadások többsége ennél jóval magasabb szinten zajlott. Még azok számára is, akik amúgy napi szinten web analitikával foglalkoznak. Itt egy jó példa, Yehoshua Coren áttekintő prezentációja a Universal Analytics és a Tag Manager előnyeiről:

További trendek
Egy másik forró téma az idei konferencián az adatvizualizáció volt. Az egyik eszköz, amit most mindenki elkezdett használni, a Tableau, a másik pedig a D3. Ez a téma azért került előtérbe, mert minél több dolgot mérünk, minél szofisztikáltabb szegmensekkel dolgozunk, annál nehezebb jól bemutatni mások számára, hogy milyen következtetésekre is lehet jutni ezekből az adatelemzésekből.

Ugyancsak egyre több szó esett idén arról, hogy a webanalitika halott. Abban a formájában, ahogyan az elmúlt években használtuk ezt a kifejezést, mindenképpen elavulttá vált. Ennek egyik oka, hogy a méréseknek egyre inkább része az offline, vagy fizikai világból származó adat. Az egyik jó példa Sam Briesemeister előadása volt, amikor a gépre kötött Raspberry PI-ra szerelt mozgásérzékelőn keresztül bejutó adat a Google Analyticsben valós idejű eseményeket generált, amikor valaki elhaladt a mozgásérzékelő előtt.

Biztos vagyok benne, hogy az ilyen összetett, a fizikai világot a virtuális világgal összekötő mérési kezdeményezésekből egyre több lesz ebben az évben. Ilyen módon egyre kevésbé beszélhetünk webanalitikáról, és egyre inkább digitális analitikáról.

Ugyancsak érdekes volt megfigyelni, hogy a not provided probléma eluralkodása kapcsán idén már tényleg kimondható, hogy a SEO (klasszikus értelmében) kimúlt. Átvette a helyét a fejlett (összetett, üzleti szintig hatoló) analitikai stratégia, mely magában foglalja a PPC-t és a socialt is, valamint a content marketing és a UX-re fókuszálás.

Ide kapcsolódik Avinash egyik prezentációja is, melyben három magyar szájton szemléltette, hogy mekkora baj is van a piacon. Kitért arra, hogy két magyar szájt (a Szállás.hu és a Nosalty.hu) nem rendelkezik egyáltalán mobilra optimalizált szájtverzióval, miközben a nemzetközi trendekből is valószínűsíthető, hogy Magyarországra is igaz, hogy a szálláskeresés és a receptkeresés is jelentős mértékben mobilon történő tartalomfogyasztás.

Harmadik példája pedig az Origo volt. Őszintén megdöbbent azon, hogy a szájtra látogatva egy intersitial hirdetés fogadja a látogatót. A hirdetés maga viszont 404 oldalra visz. Az is külön megjegyezte, hogy a cikkoldalon a hasznos tartalom (vagyis maga a cikk) elhanyagolható felületen jelenik meg. Mindeközben az egymás értékét agyonütő bannerhirdetésekkel rogyásik tele van az oldal. Számára ez annak a jele, hogy nincs kialakult, átgondolt üzleti stratégia a szájt mögött. Az esztelenség dühöng.

Másik alapmondása volt, hogy a Facebook like szám a lehető legrosszabb metrika a Földön. És aki csupán erre összpontosít az nem jobb azoknál az üzleti döntéshozóknál, akik a pageview számot kergetik. Mintha bármelyik adatsorból is következnék bármilyen konverzió is.

Kiemelném még Steen Rasmussen előadását a bannerhirdetések optimalizálásáról (foglalkozik ezzel idehaza bárki?), Tim Leighton-Boyce prezijét a jó online kérdőívezésről és feedbackgyűjtésről (nem, nem az idegesítő popup kérdőívekről volt szó, hanem a tartalomba ágyazott on-conversion és post-conversion kérdőívekről). Illetve Phil Pearce mindig ijesztő prezentációit a rosszhiszemű analitikai törekvésekről. Jeff Sauer kiváló monológját a közösségi média mérésről, illetve Doug Hall prezijét a hardcore auto-event trackingről

Kiket érdemes követni webanalitika témában? [Twitter-fiókok]

Forrás:
Superweek 2014: hitből és megérzésekből nem lesz online profit; Webisztán; 2013. január 26.
“superweek” in stories, tweets, images, videos and links.; Storify
Bánóczy Zoltán: A világ legjobb analitikai konferenciáját szeretnénk megcsinálni; korábbi cikkünk

A bejegyzés kategóriája: gazdaság, informatika, Internet
Kiemelt szavak: , , , , .
Közvetlen link.